近日、株式会社MoldBreakingのFounder兼CEOである郭兮若氏が招待を受け、志象网のオンラインフォーラム「品牌出海日本，何以可能？（海外ブランドの日本進出、何ができる？）」に出席。会社設立からこれまでの歩み・業務内容・日本市場の現状及びこれからのチャンスなどのトピックについて、志象网が郭氏に単独インタビューを実施した。
郭氏は、日本四大巨頭と欧米系外資ブランドを除いても、日本のビューティー市場には33%分の開拓余地があるという。
中国のビューティーブランドはその部分の開拓者となりえるのだろうか。
郭氏は2014年にMoldBreakingを設立。自身の日中両市場における長年の経験と実践をもとに、これに対する見解を述べた。
——— 以下志象网インタビューより抜粋———
「日本は世界第三の化粧品消費大国であると同時に、海外進出を望む中国企業のブルーオーシャンでもあります。MoldBreakingは5年のうちに、日本のビューティーブランドが中国と韓国のブランド争いになることを予測。2025年には、中国ブランドが1500億円規模まで成長すると見込んでいます。」
美に対する表現を通じて、業界に新しい変化をもたらしたい
郭氏は高校卒業後に来日。早稲田大学経済学部に入学後、縁あってアパレルブランドのスタートアップ企業で働くことに。アメリカ市場のマーケティング業務に携わる中で、アメリカ市場のポテンシャルの大きさに郭氏は気づいたという。その後、海外事業部の責任者となり、上海での拠点立ち上げ、アメリカシリコンバレーでの海外支社設立に至る。
そんな中、2014年に起きた出来事が、郭氏のMoldBreaking設立を動機づけたきっかけとなった。それは、フランスの映像監督Bruno Aveillanが撮影したシャングリラのCM広告に出会う。たった60秒の短く、美しい映像が、郭氏の魂を動かし、脳裏に深く刻み込まれた。
「このようなCM広告が撮れれば悔いはないな。」
それは、郭氏の一生をかけてまで実現したいことだという。夢を実現させるため、郭氏は映像制作の領域に足を踏み入れ、何年もの時間をかけて作品に打ち込んだそう。
その後、作品が広告会社電通の目にとどまったことをきっかけに、資生堂と取引をすることに成功。このチャンスがMoldBreakingの最初の実績となるとともに、郭氏をビューティー業界に引き入れる出来事にもなった。『美に対する表現やアイデアと通じて』ビューティー業界全体に新しい変化をもたらしたいと郭氏はいう。
十分な時間と労力をかけることが、より良いブランディングに繋がる
トップを走る花西子やPerfect Diary、colorkeyを含め、より多くのコスメブランドが日本進出のチャンスをうかがっている現在。これらのブランドはMoldBreakingに行き着き、日本市場へのさらなる深入りを探っていく。
「ブランドが核心的な布石を始めたのは去年から。なので、2022年のブランド日本進出の盛り上がりは、半年間かけて蓄積されたものなんです。」と郭氏。
中国ブランドの日本進出においても、日本ブランドの中国進出においても、根本的な訴求点は皆、ブランドにとって馴染みのない新しい市場の中で、いかにブランドのポジショニングを手助けし、チャネル開拓・マーケティング戦略を制定することで、ベストなタイミングで着地できるか。
そんな中、海外進出の過程で中国のブランドと日本のブランドに違いが見られたそう。
「日本人のマーケティング戦略は持久戦。1年目や2年目が赤字でも問題ないと思っています。日本人的な考え方で見ると、売上の増長と投入産出の均衡実現が最終目標であることが多い傾向が見えます。」
一方、中国ブランドは最初の3ヶ月の結果を重視する傾向があるそう。日本で3年を見越した計画をするブランドもあるが、短期間ないで収益に大きな問題が見られた場合、すぐにストップをかけるという。
「日本の企業でこのような考え方を理解できるところは少ない。しかし、MoldBreakingは日本だけでなく、中国にもフォーカスを当てている企業であるため、そのような考え方や思いをよく理解できます。」と郭氏。
現在、日本市場ではFlower Knows ・花西子・colorkeyが中国ブランドの3タイプの代表となっている。
「1タイプ目のFlower Knows は日本文化をうまく取り入れています。日本の女の子をイメージする際、多くの人が「綺麗」よりも「可愛い」「ゆるふわ」「萌え」などの言葉を使うことでしょう。Flower Knowsの商品デザイン理念はまさにこの点とうまく噛み合っており、可愛らしいパッケージが特徴となっているため、SNSなどでバズりやすい傾向にあります。 」
「2つ目は花西子で、中華風路線を歩むタイプ。日本は中国文化への受け入れがかなりできているため、ブランドはその流れに乗ることができています。中国の伝統文化を特徴としているのが花西子です。」
「3タイプ目はcolorkeyやPerfect Diaryといった、国籍を強調しないタイプ。日本で大人気な韓国コスメだと思ってしまう人がいてもおかしくないくらい、明確なお国柄を出していませ
ん。」
（左から：Flower Knows、colorkey、花西子）
今が日本のEコマースにとって30年に一度のチャンス
「コロナ前、日本の販売チャネルの94%はオフラインで、オンラインはわずか6%でした。コロナ禍でビューティー業界のオンライン販売チャネルが急成長し、コロナ前の約倍までに大きくなりました。 」
「日本に進出するブランドが最もよく開拓するオフラインチャネルは、セレクトショップ・ドラッグストア・GMSの3つです。セレクトショップはハイブランドなイメージを演出することができ、ドラッグストアはその店舗数から多くのブランドが好みます。GMSの店舗数も負けじと多く、イオンだけで300店舗を超えています。」
「そんな中、コンビニエンスストアに商品展開をしようとする中国ブランドはまだありません。コンビニエンスストアは商社が管理を行うため、商品展開を実現するまでかなり長い時間を要します。それを待てる中国ブランドはないに等しいです。中国ブランドの辛抱強さが増した場合、チャンスとなるでしょう。」
「日本の分散販売体系は成熟していて、オフラインでは約6万もの店舗が分散して存在しているため、通常は総販売代理商が分散販売を行います。一方、オンラインでは非常に大きな限局性が見られます。Eコマースサイトに比べ、日本人はブランドの公式サイトでの購買を好むため、MoldBreakingもブランドの専門販売サイトを作ることがお勧めです。 」
「しかし、コロナ禍で日本の物流体系が大きく変化したこともあり、日本のAI配送体系がより良いものへと変化しています。」郭氏によると、ビューティー業界の問題点であった物流が解決された今こそが、日本Eコマースにとって30年に一度のチャンスだそう。
「MoldBreakingの取引先であるMEDULLAはオンラインでのパーソナライズに特化したブランドです。売上がコロナ前の3000万元から3億元へと急成長しているように、Eコマースの配当が良い結果をもたらしていることを物語っています。 」
「日本人はブランドへの忠誠度も非常に高いですが、新しいブランドにもチャンスはあります。近年、アジアのコスメブランドが日本の大手老舗ブランドを蚕食しています。韓国をはじめ、中国やタイのブランドの台頭が目立っています。これらの国のブランド商品を試したい消費者も多く存在することから、新しいブランドにある程度のプレッシャーがかかることはありますが、それを打破できないわけではないことがわかります。」
「たとえば、日本の消費者が中国のcolorkeyと韓国のClioを見たときに、両者に大きな違いはないものの、Clioは日本市場に長年存在するため、日本の消費者はClioを好む傾向にあります。」
しかし、colorkeyにチャンスがないわけではないと郭氏は指摘。「中国の文化的な要素は含んだパッケージやFlower Knowsの少女路線など、中国ブランドはよりよいデザインやブランド理念を通じて現状を打破できる」と郭氏はいう。
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